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这个男人靠坑蒙拐骗创造了全球第一的广告语

2018-03-01    来源:沪江英语    【      美国外教 在线口语培训

如果你要谈广告(advertising)和营销(marketing),你很难不谈一家公司,那就是耐克(Nike)

而谈到耐克,基本所有人都会想到它那句经典的广告语:Just Do It

你可能不知道,耐克曾经也有一段非常痛苦的低谷期,正是这句“Just Do It”拯救了它。

这句广告出自一家叫 W+K 的著名广告公司,创造这句广告的就是 W+K 的创始人 丹·维登(Dan Wieden)

这句话的诞生也是一个非常有意思的故事,甚至可以说是充满戏剧性(full of drama);在讲丹·维登和这句话的关系之前,我们先来说说这句广告的创意来源吧。

这句充满了正能量的广告语,其实来自于美国的一个著名罪犯,这个人叫 加里·吉尔莫(Gary Gilmore),他曾经因为抢劫并枪杀了两个人而被捕。

值得注意的是,这件事发生在上世纪的1970年代,那时的美国最高法院因为一系列错判的案件而叫停了死刑(death penalty),吉尔莫因此只被判了监禁(imprisonment)

而监狱并没有让他吸取教训,出狱之后的他又犯下了同样的罪行,而此时的美国刚好恢复了死刑,于是他便成为了美国恢复死刑后第一个被处刑的人。

这个案件也因此在当时获得了公众高度的关注。

在执行枪决的前一刻,行刑者问他有什么遗言,他只说了一句话:“动手吧。”(Let's do it.)

这个案件就是丹·维登在为耐克设计广告时想到的东西。

当时的耐克正想切入新兴的女性运动市场,而当时的绝大多数美国女性都还是那种家庭主妇形象,社会对她们的预期也是如此。

所以耐克想用一句广告来激励女性们摆脱社会的枷锁、投入到当时被男性主导的运动领域来。

丹·维登觉得没有哪句话比“Just Do It”更合适了。

只不过,现在摆在他面前的还有一个难题,那就是耐克那边的负责人不一定会接受这个方案。

所以,他就想了个办法来引诱(induce)对方选这个他看中的方案:在最终开会的时候,他总共准备好了5个广告语,而他第一个展示出来的是“Just Fuck It.”

在场的客户看到这样一句脏话都惊呆了,等他们冷静下来之后,丹·维登才拿出了这个他真正想推的“Just Do It”

结果和他料想的一样,耐克喜欢上了这个方案,并且采用了。

之后,这轮广告成功地为耐克打造了一个全新形象,迅速提升了品牌知名度和业绩;这句广告语后来也被评为“20世纪最优秀的广告语之一”。

而且,并没有多少人知道这个灵感其实源自一个罪犯。

这都多亏了丹·维登不走寻常路的思维风格。

唯一真正希望你成长的,只有混乱本身。它是那位唯一能让你变得更有创意的朋友。



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